در گفت و گو با کارشناسان پروژه های فناوری و هوشمندسازی کسب و کار مطرح شد
حمید رضا معیری: مشاورهای فراوانی در حوزه هوش تجاری در حال ارائه خدمات هستند و شرکت‌های تازه کار و قدیمی زیادی هستند که پای به این عرصه گذاشته‌اند و به نوعی می‌توان گفت خورشید هوش تجاری در ایران در حال طلوع است.
هوشمندسازی می‌تواند کارهای بسیاری را برای یک کارآفرین انجام دهد، مثل تسهیل محاسبات و افزایش سرعت انجام کارها، بهبود همکاری و ارتباطات، افزایش بهره‌وری، مدیریت بهینه داده‌ها، افزایش قابلیت دسترسی‌ها و کنترل آن.
فرهاد فقیهی: بازی‌سازی کسب و کار یعنی چیزی که در ذات بازی نیست، طوری طراحی و اجرا کنیم که برای کاربر به صورت بازی دربیاید، یعنی کاربر در عین حال که از محصول استفاده می‌کند به موازات آن وارد بازی هم می‌شود که نتیجه آن بازی استفاده از محصول ماست.
تکنیک‌های «بازی سازی»، به دنبال آن هستند که با هدف‌گذاری، تعیین قوانین و ایجاد هیجان، مخاطبان را به درگیر شدن (Engagement) در فعالیت‌ها تشویق کنند.
وقتی از هوشمندسازی فضای کسب و کار سخن می‌گویم دقیقاً درباره چه سخن می‌گوییم؟ آیا همین که یک محیط کسب و کار به فناوری‌های نوین اطلاعات تجهیز شود می‌توان نتیجه گرفت که هوشمندسازی تجاری در آن فضا اتفاق افتاده است؟ چرا کارآفرین‌ها امروز مجبورند این فضای جدید را بخوبی لمس و درک کنند تا برند و مجموعه خود را از خطر محو شدن و انقراض نجات دهند؟ آیا شرکت‌های ایرانی اساساً وارد مرحله هوشمندسازی درکسب و کار شده اند؟ هوش تجاری چیست و چه مختصات و تعریفی دارد؟ گفت‌و‌گوی ما با حمیدرضا معیری، کارشناس و مدیر طرح‌های فناوری و فرهاد فقیهی، کارشناس فناوری و هوشمندسازی کسب و کار به واکاوی ظرایف دنیای کسب و کارهای هوشمند اختصاص دارد.
هوشمندسازی کسب وکار؛ ضرورت یا پاسخ به تحول
حمیدرضا معیری کارشناس و مدیر طرح‌های فناوری: پیش از صحبت درباره هوشمندسازی کسب و کار بهتر است ابتدا به تعاریف پایه کسب وکار توجه کنیم. فرهنگنامه‌ها به ما می‌گویند کارآفرینی فرآیند خلق ارزش است که یک تلاش متعهدانه طلب می‌کند. اما نکته جالب در ریشه معنای واژه کارآفرین نهفته است. کارآفرین یا Entrepreneurship در انگلیسی، ریشه در واژه فرانسوی Entrepreneurs دارد که به معنای متعهد شدن است. به عبارتی کارآفرین فردی است که متعهد به طراحی و راه‌اندازی و اداره یک فرآیند خلق ارزش می‌شود. کاوش در ریشه شناسی این واژه مشخص می‌کند که چرا این واژه در ایران جایگاه والایی پیدا نکرده و با وجود اینکه از قرن 16 میلادی به نحوی در نظریه‌های اقتصادی اروپا مطرح شده اما در ایران تا همین اواخر صدایی از آن شنیده نشده بود.
تعاریف بسیطی از کارآفرینی ارائه شده که وجه مشترک همه آنها مسئول بودن شخص کارآفرین در قبال ریسک کاری است که انجام می‌دهد. از همین رهگذر می‌توان حلقه‌ای برای اتصال به هوش کسب وکار یا هوشمندسازی پیدا کرد. مسئولیت کامل در قبال ریسک‌ها و تصمیم‌هایی که گرفته می‌شود، کارآفرین را بشدت نیازمند ارکان تصمیم‌سازی می‌کند. یکی از ارکان تصمیم‌سازی در دنیای امروز مجموعه ابزارها و روش‌هایی موسوم به «هوش تجاری» است. براساس تعریفی که ( Rud, Olivia 2009) درباره هوش تجاری یا Business Intelligence ارائه می‌دهند این هوش مجموعه‌ای از نظریه‌ها، روش‌ها، فرآیندها، معماری‌ها و فناوری‌هایی است که برای تبدیل داده خام به اطلاعات مفید و معنادار استفاده می‌شود.
اما چرا کارآفرینان ناگزیر هستند به سمت هوش کسب و کار حرکت کنند؟ موضوع اینجاست که سازمان ها سیستم‌های بسته نیستند و پیوسته با محیط در تبادلند، به خاطر همین تغییر در محیط، سازمان را مجبور به واکنش می‌کند. از طرفی محیط همواره در حال تغییر است، پس سازمان‌های پایه‌گذاری شده توسط کارآفرینان باید بتوانند در اسرع وقت تصمیمات درست و کارسازی بگیرند. هر جایی نیاز است تصمیم‌سازی شود و با داده‌های فراوانی روبه‌رو هستیم همواره رایانش، گزینه اصلی و کلیدی ما در حل مشکل است. در جهان کسب وکار عمدتاً با حجم بالایی از داده خام روبه‌رو هستیم که معنای مشخصی برای ما ندارند به طور نمونه می‌توان به قیمت اقلام موجود در کل بازار اشاره کرد که یک فهرست بلند بالا از اعداد و ارقام است. در نتیجه پردازش رایانه‌ای می‌تواند این داده‌های خام را به اطلاعاتی قابل فهم و پایه‌ای برای تصمیم‌گیری تبدیل کند. برای نمونه می‌تواند به ما بگوید که چند درصد از کالاها با افزایش قیمت روبه‌رو بوده‌اند و مثلاً آنهایی که افزایش قیمت داشته‌اند آیا کاهش در فروش داشته‌اند یا افزایش و مثالهایی از این دست. این مثال ساده‌ترین حالت استفاده از هوشمندسازی کسب وکار توسط رایانه است.
هوشمندسازی می‌تواند کارهای بسیاری را برای یک کارآفرین انجام دهد، مثل تسهیل محاسبات و افزایش سرعت انجام کارها، بهبود همکاری و ارتباطات، افزایش بهره‌وری، مدیریت بهینه داده‌ها، افزایش قابلیت دسترسی‌ها و کنترل آن.
طلوع خورشید هوش تجاری در ایران
یکی از مشکلات کشور ما در زمینه‌های گوناگون فقدان آمار قابل اعتنا است، چه بسا در هوشمندسازی کسب و کار نیز هنوز نمی‌دانیم دقیقاً چه زمانی این واژه وارد اقتصاد ایران شد و چه زمانی «BI) «Business Intelligence) که از آن به‌عنوان هوش تجاری یاد می‌کنیم مرسوم یا چه وقت به جای هوش تجاری، هوشمندسازی کسب و کار متداول شد.
آنچه مسلم است اینکه هوشمندسازی کسب و کار را حتی می‌توان به قرون گذشته ربط داد، جایی که تجار سعی می‌کردند اطلاعاتی از بازرگانان جاده ابریشم بگیرند و حسب داده خام وارد شده اطلاعاتی نظیر اینکه در چه کشوری یا چه شهری کدام کالا مورد نیاز است کسب کنند. اما ورود هوشمندسازی به اقتصاد را قطعاً باید با تولید نخستین ابزار مرتبط دانست که باز هم در ایران به جای تولید ابزار از نمونه خارجی استفاده کردیم و هیچ کجا نگفتیم که در حال انجام چه کاری هستیم.
به هرحال امروز در کشور این امر چندان متداول شده است که گذشته از استفاده از ابزارهای خارجی برخی تولید‌کنندگان داخلی نیز شروع به تولید ابزارهای اختصاصی در حوزه هوش تجاری کرده‌اند. مشاورهای فراوانی در این حوزه در حال ارائه خدمات هستند و شرکت‌های تازه کار و قدیمی زیادی هستند که پای به عرصه هوش تجاری گذاشته‌اند و به نوعی می‌توان گفت خورشید هوش تجاری در ایران در حال طلوع است.
هوشمندسازی از سوپرمارکت‌ها تا سازمان‌های بزرگ
به نظر می‌رسد امروز هوشمندسازی در همه فضاهای زندگی به‌عنوان یک نیاز به ما چشمک می‌زند، از یک فروشگاه مواد غذایی تا توزیع‌کنندگان اینترنت. اما یک شرکت برای ورود به این حوزه باید از استطاعت مالی برخوردار باشد و دارای تنوع محصول و مشتری. هرچه داده‌های خام ورودی بیشتر باشند نیاز به هوش تجاری بیشتر است پس به طور کلی می‌توان گفت نیاز به هوش تجاری و هوشمندسازی کسب وکار با تنوع داده‌های خام جهت اداره کسب و کار نسبت مستقیم دارد. با توجه به همان فاکتور فقدان آمار قابل اعتنا در ایران حدس زدن و ترسیم ترند‌ها کار دشواری است. با این حال یک ترند امیدوار‌کننده دیگری در کشور وجود دارد، اینکه شرکت‌ها به صورت پی در پی وارد یک موج تازه می‌شوند (که البته علت ورود موج برای خود من مشخص نیست) به هر ترتیب موج استفاده از تکنولوژی و ابزارهای نو که چندین بار در حوزه اقتصاد مشاهده شده به نظر می‌رسد می‌تواند جای امیدواری برای حرکت فزاینده و رو به رشد این صنعت نوپا را داشته باشد.
از طرفی اگر محصولات داخلی بتوانند نیازها را بدرستی شناسایی کنند و فعالان حوزه کارآفرینی بتوانند بخوبی از این ابزارها استفاده کنند فراگیر شدن هوش تجاری امری اجتناب‌ناپذیر خواهد بود و آینده از آن طراحان و فعالان حوزه BI.
راهکارهایی برای آنکه کسب و کارتان هوشمند شود
برای کسانی که می‌خواهند راهبری هوشمندسازی کسب و کار را شخصاً به دست بگیرند پیشنهاد می‌شود: تغییرات را در دو سمت بالا به پایین و پایین به بالا پیش ببرند. غالباً در مدیریت تغییر دو رویکرد بالا به پایین و پایین به بالا وجود دارد و در حوزه هوشمندسازی کسب وکار نیاز است از هر دو روش استفاده شود. یعنی هم استراتژی‌های دست بالایی درست چیده شوند و هم در پایین دست افراد توجیه مناسبی شوند تا استراتژی‌ها بدرستی تسری پیدا کنند. در گام های بعدی می‌توان به موارد زیر نیز توجه داشت: تعریفی جامع از هوشمندسازی کسب وکار داشته باشید، یک رویکرد چابک(Agile) و ماژولار داشته باشید، شاخص‌های درست تعریف کنید، قانون سادگی را همیشه رعایت کنید، یک سیستم یکپارچه هوشمندسازی کسب و کار ایجاد کنید، هرچه زودتر دست به کار شوید، نیازمندی‌های سیستم را با جزئیات تشریح کنید، زیرساخت‌های موجود را ارتقا دهید، یک ساختار یکپارچه نظارت ایجاد کنید، تغییر را فعالانه مدیریت کنید.
اگر مخاطب هوشمندسازی یک کارآفرین است پیشنهاد می‌کنم ابتدا مطالعه و نمونه‌های موفق خارجی و داخلی را پیدا کند تا به طور کلی دریابد در این حوزه چه ارزشی برای وی تولید خواهد شد و در مرحله بعد توصیه‌های ارائه شده فوق الذکر - یازده توصیه به صاحبان شغل - را گام به گام پیاده کند.
اما اگر مخاطب هوشمندسازی مدیر طرح استقرار ابزار هوشمندسازی است توصیه شخصی من این است که علاوه بر اخذ تأیید مدیر ارشد سازمان تلاش کند با مدیریت هیجان‌های فردی، خود را بیگانه‌ای اشغالگر نشناساند و با احترام به دستاوردهای کارکنان فعلی سازمان در وفاق کامل اطلاعات مورد نیاز را اخذ و طرح خود را پیاده کند. تجربه نشان داده حتی اگر مدیران سازمان چیزی را بخواهند، بدنه کارشناسی می‌تواند مانع از نیل به هدف شود.
اکنون می‌توان با توجه به داده‌های بالا نتیجه گرفت که پای گذاشتن کسب وکارها به مقوله هوشمندسازی بیش از آنکه یک حرکت رو به جلو در علم باشد و به نحوی حرکت بر لبه تکنولوژی تلقی شود یک ضرورت است که تغییر محیط پیرامون بر کسب وکارهای محلی تحمیل کرده است.
کاربران درگیر در بازی هوشمندسازی
فرهاد فقیهی کارشناس فناوری و هوشمندسازی کسب و کار: هوشمندسازی در کسب و کار از روشهای مختلفی بهره می‌گیرد که یکی از مصادیق آن Gamification یا بازی‌سازی در کسب وکار است. بازی‌سازی در کسب و کار یعنی مشاهده و ثبت رفتارهایی از کاربران که هنگام طراحی بازی مد نظر قرار می‌گیرد و در شبیه‌سازی برنامه‌های سازمان به جهت درگیری بیشتر کاربر با محصول به کار گرفته شود. به عبارت بهتر بازی‌سازی کسب و کار یعنی چیزی که در ذات بازی نیست، طوری طراحی و اجرا کنیم که برای کاربر به صورت بازی دربیاید، یعنی کاربر در عین حال که از محصول استفاده می‌کند به موازات آن وارد بازی هم می‌شود که نتیجه آن بازی استفاده از محصول ماست.
لزوم هوشمندسازی در کسب از آنجاست که امروزه رقابت بر سر جلب مشتری بسیار سخت و تنگاتنگ پیش می‌رود و کسی می‌تواند در میدان رقابت برنده باشد که کاربران بیشتری را به سمت محصول خود جذب و نگهداری کند، بنابراین هوشمندسازی یکی از گزینه‌های ایجاد مزیت رقابتی از طریق وابسته کردن کاربران است. به طور مثال برای خرید شارژ خطوط اعتباری انتخاب‌های مختلفی اعم از خرید شارژ کاغذی، مراجعه به وبسایت، خرید از بانک، استفاده از تلفن، اپلیکیشن یا USSD پیش روی کاربر است، حال اینجاست که کارکرد هوشمندسازی نمایان می‌شود. اگر ما بتوانیم محصول‌مان را به طور بازی گونه در اختیار کاربر بگذاریم و کاربر با محصول ارتباط بگیرد در بازار رقابت، مشتریان متعهدتری را جذب می‌کنیم. آدم ها موجودات اجتماعی هستند پس وقتی یک کاربر محصول من را دوست داشت و با آن ارتباط گرفت، تبلیغات دهان به دهان آغاز می‌شود. دیگر مزیت جذب کاربران متعدد از طریق هوشمندسازی درگیر شدن کاربران بیشتر با محصول است.
هوشمندسازی و تربیت کاربران وفادار
در حقیقت وظیفه هوشمندسازی این است که کاربران را هر چه بیشتر با محصول درگیر کند. یک اعتقاد نادرست درباره هوشمندسازی این است که بتوان از طریق آن فروش را بیشتر کرد، حال آنکه هوشمندسازی کاربر وفادار به سیستم را افزایش می دهد و کاربران موجود را وفادار تربیت می کند، چراکه وقتی کاربران وفادار دور یک برند حلقه بزنند، به خودی خود محصول پرفروش و سودآور می‌شود. در واقع خواسته همه ما این است که مشتریان ما در کنار ما باقی بمانند، در این میان Gamification راهکار هوشمندی است که هدفمندی را برای کاربران و مشتریان تعریف و آنها را تشویق می‌کند در کنار ما بمانند. تکنیک‌های گیمیفیکیشن، به دنبال آن هستند که با هدف‌گذاری، تعیین قوانین و ایجاد هیجان، مخاطبان را به درگیر شدن (Engagement) در فعالیت‌ها تشویق کنند. این مکانیزم‌های جذاب، رضایت درونی مخاطبان را بالا می‌برند و آنها را به استفاده دوباره از خدمات تشویق می‌کنند. ایجاد تجربه برنده‌شدن، حل مسأله، کشف کردن، کار‌گروهی و جمع‌آوری امتیاز، از روشهای کاربردی گیمیفیکیشن است.
از جمله نهادهایی که هوشمندسازی می‌تواند به‌عنوان راهکاری به جلو مورد استفاده قرار گیرد، آموزش و پرورش است. به طور مثال در آموزش سطوح ابتدایی که کودکان بستر ذهنی آماده‌ای دارند، بهترین روش برای آموزش مباحث بازی‌سازی یا همان هوشمندسازی است که البته هیچ منافاتی با سیستم کنونی آموزش ندارد و می‌توان از آن به صورت مجزا بهره برد. نکته قابل تأمل در مسیر هوشمندسازی تهیه محتوای مناسب است، محتوایی که بتواند کاربر را درگیرتر کند.
تغییر رفتار مشتری از نتایج هوشمندسازی
یک مثل قدیمی است که می‌گوید ترک عادت موجب مرض است. این مثال نشان می‌دهد ترک عادات تا چه اندازه سخت است. پس خوب است بدانید تغییر رفتار و عادات مشتری از دیگر نتایج هوشمندسازی است. نتیجه‌ای که ترک و تغییر سخت عادات را ممکن می‌کند. بسیاری از کسب و کارهای جدید مثل خریدهای اینترنتی و استفاده از محصولات تحت اپلیکیشن نتیجه همین نوع نگاه به هوشمندسازی است. بیزینس همیشه به معنای داد و ستد و خرید و فروش نیست بلکه گاهی از طریق تغییر پروسه‌های خرید و فروش اتفاق می‌افتد. در این میان سازمان ها برای حرکت به سمت هوشمندسازی نیازمند هماهنگ کردن مدیران میانی هستند.
هوشمندسازی در کسب و کار باید از جای درست شروع شود و محصول یا خدمتی که قرار است هوشمند شود بدرستی انتخاب شود. هوشمندسازی در سازمان نباید نقطه‌ای باشد بلکه تمام سازمان و کسب و کار باید همزمان هوشمند شود و آموزش و فرهنگ‌سازی کارکنان نیز مد نظر قرار گیرد.