بقای بلندمدت شرکت ها در گرو نوآوری است؛ اما نوآوری با آینده پیوند خورده و هر آنچه با آینده در آمیزد لاجرم با عدم اطمینان و ابهام همراه است. از سوی دیگر، شرکت ها همواره کوشیده اند تا عدم قطعیت فعالیت های خود را کم کنند و گام های خود را با بیشترین ضریب اطمینان بردارند.
به همین دلیل برخی شرکت ها، نوآوری را به یک فرآیند خطی شامل مجموعه مراحل مشخص و قابل پیش بینی خلاصه می کنند که باید به برونداد دلخواه آنها بینجامد. با این وجود، تاکید بر نتایج از قبل پیش بینی شده ممکن است باعث شود که شرکت ها از نتایج جانبی و پیش بینی نشده فرآیند نوآوری غفلت کنند.
یکی از دلایل این انعطاف ناپذیری، پایبندی به یک مدل کسب وکار مشخص است. منظور از مدل کسب وکار به اختصار همان شیوه ارزش آفرینی برای مشتریان و سپس تصاحب بخشی از آن ارزش برای خود شرکت است.
وقتی شرکت ها از پشت عینک یک مدل کسب وکار ثابت به فرآیند نوآوری خود نگاه می کنند، فناوری هایی را که در قالب آن مدل باارزش نیستند، نادیده می گیرند. این مشکلی است که گاهی گریبانگیر شرکت های پیشرو هم می شود.
برای نمونه برخی از فناوری های کلیدی رایانه و ارتباطات در مرکز پژوهش شرکت زیراکس در «پالو آلتو» کالیفرنیا اختراع شدند و توسعه یافتند؛ اما زیراکس تنها به دنبال ساخت دستگاه های کپی بهتر بود و همین باعث شد از ارزش این دستاوردهای جانبی غفلت کند. زیراکس نه تنها از این دستاوردها سودی نبرد، بلکه آن مرکز پژوهشی بسیار موفق را نیز تعطیل کرد.
بنابراین فرآیند نوآوری نیازمند انعطاف پذیری است. تجربه شرکت توسعه صنایع نفت و گاز سرو به خوبی ارزش این انعطاف پذیری را نشان می دهد. این شرکت در سال ۱۳۷۹ با کمک سازمان گسترش و نوسازی صنایع، طرحی پژوهشی را برای رسیدن به دانش فنی فرآیند جی تی ال آغاز کرد. از این فرآیند برای تبدیل گاز طبیعی به هیدروکربن های مایع استفاده می شود. این فرآیند پیچیده برای کشوری چون ایران با منابع گازی فراوان می توانست بسیار پرکاربرد باشد. ازآنجاکه هزینه ساخت یک واحد صنعتی جی تی ال بسیار سنگین و خارج از عهده شرکت های کوچک (و خیلی از شرکت های بزرگ) است، هدف اولیه توسعه فناوری این فرآیند و فروش لیسانس (یا حق بهره برداری) برای ساختن یک یا چند واحد بزرگ صنعتی به دولت یا شرکت های بزرگ بود. بنابراین مدل کسب وکار اولیه مورد نظر برای این فناوری، نه تولید و فروش محصول که فروش امتیاز بهره برداری از فناوری بود؛ اما فرآیند نوآوری در این شرکت به نتایج جانبی بسیار ارزشمندی رسید.
این شرکت در زمان ساخت واحد پایلوت جی تی ال توانست کاتالیست خوبی برای بخش نخست این فرآیند (تبدیل گاز طبیعی به گاز سنتز) بسازد. جالب این بود که بخش نخست این فرآیند در بسیاری از واحدهای صنعتی پالایش، پتروشیمی و فولاد کشور نیز وجود داشت و کاتالیست مصرفی تمام این واحدها (حدود ۲۵۰ تن در سال) صرفا از خارج کشور و عمدتا از دو شرکت اروپایی وارد می شد. بنابراین بازاری بزرگ برای این دستاورد جانبی در داخل کشور وجود داشت.
این شرکت با تغییر مدل کسب و کار خود، ساخت و تولید انبوه کاتالیست مذکور را دنبال کرد. اگر چه ورود به این بازار با مشکلاتی همراه بود، اما در نهایت این شرکت توانست در سال ۱۳۸۶ وارد این بازار بزرگ شود و اکنون صدها تن کاتالیست مورد نیاز بسیاری از پالایشگاه ها و پتروشیمی های کشور را با حاشیه سود بالا تامین می کند.
انعطاف پذیری این شرکت در تغییر مدل کسب و کار (از فروش امتیاز بهره برداری از فناوری به ساخت و فروش محصول) از عوامل موفقیت آن در فرآیند نوآوری به شمار می رود.
همان گونه که تجربه شرکت توسعه صنایع نفت و گاز سرو نشان می دهد، گاهی دستاوردهای پیش بینی نشده یا جانبی فرآیند نوآوری بسیار با ارزش تر از خروجی مورد انتظارند. اما در بیشتر موارد پی بردن به ارزش آنها نیازمند نگاهی متفاوت و تغییر مدل کسب وکار شرکت ها است.
نکته اینجاست که بسیاری از شرکت ها به یک مدل کسب وکار عادت می کنند و تغییر آن برایشان بسیار دشوار است.
به ویژه اگر شرکتی توانسته با یک مدل کسب وکار موفق عمل کند، این اینرسی و چسبندگی مدل کسب وکار بیشتر می شود و شاید باعث شود که آن شرکت بسیاری از فرصت های تجاری را شناسایی نکند؛ اما شرکت ها برای بقا و رشد در بازار چاره ای جز انعطاف پذیری ندارند. انعطاف پذیری (و به ویژه انعطاف پذیری در مدل کسب وکار) از پیش شرط های کلیدی نوآوری است.