آیا به اندازه کافی از تاثیرات نام های تجاری بر اقتصاد جهانی اطلاع دارید؟ آیا کسب چنین اطلاعاتی ارزش خاصی برای شما دارند؟ دکتر فرانسیس گیوری مدیرکل WIPO برای سوال اول پاسخ منفی و برای پرسش دوم پاسخ مثبت داده است. درواقع گزارش اخیر WIPO از شفافیت کافی برخوردار است. «یک نام تجاری محبوب و شناخته شده از جمله باارزش ترین دارایی های نامشهود محسوب می شود. به رغم چنین اهمیتی، شواهد موجود جهت اثبات تاثیرات نام های تجاری بر عملکرد اقتصاد بین الملل محدود است.» بنابراین گزارش WIPO با هدف پوشش این شکاف در جهت افزایش درک و اطلاعات ما از میزان تاثیرگذاری این سرمایه نامشهود براقتصاد و نقش آن در شرایط متغیر و رقابتی اقتصاد گام برداشته است.
در واقع این گزارش پیامی فریبنده برای شرکت هایی دارد که اهمیت خاصی برای استراتژی برند قائل هستند. گزارش های اولیه حاکی است که در سال 2011 میلادی سرمایه گذاری جهانی در حوزه برندسازی ارزشی برابر با 466 میلیارد دلار داشته است. در واقع سرمایه گذاری های انجام شده درخصوص برندسازی به عنوان درصدی از تولید ناخالص داخلی بین سال های 1998 تا 2010 در کشور چین به طور پیوسته افزایش پیدا کرده است. در همین دوره آمار های ارائه شده در ایالات متحده آمریکا حاکی از این است که این میزان سرمایه گذاری از 2 /1 درصد کل تولید ناخالص داخلی به 8 /0 درصد کاهش پیدا کرده است. این تغییر به طور ویژه قابل ملاحظه است. درواقع در سال 2011 سرمایه گذاری در حوزه نام تجاری در اقتصادهایی با درآمد متوسط، 43 درصد از کل فعالیت های جهانی در این حوزه را به خود اختصاص داده است. این در حالی است که این رقم در سال 2006 میلادی چیزی حدود 35 درصد بوده است. این رقم در سال 2011 به 45 درصد رسیده است.
چهره برندسازی در طول 2 دهه اخیر پس از رواج جهانی سازی به کلی تغییر کرده است. در نتیجه این تغییر نیازی مبرم به همکاری با متخصصان در کشورهایی نظیر هند و چین و حتی کره، برزیل و کشورهای اروپای شرقی احساس می شود. در واقع سیاست های برندسازی در طول زمان شامل گروهی از ویژگی های بومی پایدار هستند که اغلب تحت تاثیر عوامل زبانی است.» این پدیده به نوبه خود سرمایه گذاری و استراتژی های توسعه را تحت تاثیر قرار می دهد. محرک ها و عوامل متعددی در تغییر رفتار سیاست های برندسازی دخیل هستند. دلیل اصلی، ایجاد تغییر در رویکردهای استراتژیک شرکت ها است. به منظور افزایش قدرت رقابت، شرکت ها بیشتر به دنبال خدماتی کردن مدل های کسب وکار خود در قالب ارائه محصولات، خدمات و دانش یکپارچه هستند. برند ها و علامت های تجاری نمود طبیعی این تحول در مدل های کسب وکارند و همواره در تلاش، برای حفظ سرمایه گذاری انجام شده و بهره مندی از ارزش افزوده مشتریان هستند.
ارزش نام تجاری به طور روزافزون به عنوان بخشی از ارزش بازار شرکت ها اهمیت خاصی پیدا می کند. اما مقیاس های اندازه گیری آن هنوز هم به صورت غیر سیستماتیک باقی مانده است. به عنوان مثال، بر اساس گزارش WIPO نتایج حاصل از سه رتبه بندی تحقیقات بازار معروف که در شرکت شناخته شده ای نظیر ای بی ام صورت گرفته است، ارزش نام تجاری رقمی برابر با 27 درصد ارزش بازار، در پژوهشی دیگر برابر 56 درصد و در پژوهش سوم 19 درصد ارزش بازار برآورد شده است. از نظر حسابداری، هیچ اطمینانی نسبت به این ارقام وجود ندارد، زیرا ارزش نام تجاری با دارایی های نامشهود ذهنی مانند حسن نیت در یک ردیف گنجانده شده و مورد بررسی قرار گرفته است.
از این آمار می توان چنین استنباط کرد که تقاضایی اجتناب ناپذیر جهت برآورد روشن و شفاف از دارایی های نامشهود به منظور افزایش درک ما از پتانسیل ایجاد ارزش شرکت ها وجود دارد. ظهور بازار برای فعالیت برندها یکی دیگر از جنبه های جذاب بررسی شده در این گزارش است. درواقع، درحالی که بازار فناوری ها از شرایط خوبی برخوردار است، این وضعیت برای نام های تجاری هنوز هم شفافیت مناسبی ندارد. برای مثال، نتایج حاصل از بررسی های اخیر انجام شده توسط سازمان صدور مجوز و گواهینامه های بین المللی و انجمن تجار در بازار ایالات متحده حاکی از این است که در بین سال های 2011 و 2012 میلادی حق امتیاز صدور مجوز با افزایش روبه رو بوده و رقمی برابر با 5/5 میلیارد دلار بوده است.
علاوه بر این، تعداد کل نام های تجاری ثبت شده و مجوز های معاملاتی بین المللی صادر شده طی سال های 2006 و 2011 میلادی، به خصوص در میان سازمان های واقع در ایالات متحده افزایش چشمگیری داشته است. نتایج این پژوهش باعث طرح نظریه ای پیرامون نقش صدور مجوز نام های تجاری و امتیازهای فرانشیز شده است. از منظر بین المللی و براساس گزارش ارائه شده، آسیا، آمریکای لاتین و آفریقا در حال تبدیل شدن به بازارهای مهم برای فعالیت نام های تجاری آمریکایی هستند.
در تمام این کشورها ارزش نام های تجاری ثبت شده آمریکایی حداقل 2 درصد در بین سال های 1996-2011 میلادی افزایش داشته است. این در حالی است که کشورهای اروپایی در همان دوره زمانی، به عنوان مقصد صادرات با کاهش 7 درصدی روبه رو بوده اند. در همین ارتباط، گزارش یاد شده نقش نام های تجاری و ارزش برند در اقتصاد جهانی را به چالش می کشد.
از یک سو سیاست گذاران این حوزه را به تفکر وا می دارد و نقش آنان را در طراحی فرآیندهای ثبت نام های تجاری، هدف بررسی خود قرار می دهد. از سویی دیگر شرکت های مختلف با نگرشی انتقادی، نسبت به نقش نام های تجاری و ارزش برند به عنوان یک مزیت اقتصادی به مطالعه گزارش می پردازند. در ادامه، این گزارش به چند پرسش می پردازد:
- چگونه استراتژی نام های تجاری و برندسازی در ادغام با برنامه های نوآورانه منابع کافی برای پرژوه های آتی تحقیق و توسعه را تضمین می کند؟
- چگونه نام های تجاری مزیت های رقابتی را حفظ کرده و فرصت های بازار را در صنایع و کشور های مختلف گسترش می دهند؟
درحالی که در گزارش یاد شده پاسخی به این پرسش ها داده نشده است، اما ما نیز بر این باوریم که «طرح سوالات جدید، ایجاد امکانات جدید و پرداختن به مشکلات از منظری نوین، مستلزم تخیلی خلاقانه است». (آلبرت انیشتین)